ToB和ToC的最大区别:“价值”和“价格”

ToB和ToC的最大区别:“价值”和“价格”

2022-12-24

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文章来源:人人都是产品经理


作者:温艾沃
封图来源:摄图网



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如今在互联网和信息化高度发达,B端和C端的产品在我们身边不断出现,ToB和ToC的本质区别究竟在哪里?作者认为ToB和ToC最大的区别是“价值”和“价格”,让我们一起来看看吧。




ToB和ToC的本质区别究竟在哪里?从2001年SaaS概念的提出,到2015年在国内市场的趋于成熟,资本慢慢把目光放在了ToB SaaS这条赛道。


尤其是最近几年,大环境受到疫情影响,中小型公司的付费能力明显受到影响,大公司也在管理工具的选择更加谨慎,所以订阅制的产品成为了更多公司的首选,ToB SaaS也开始逐渐映入大众视野。


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一、ToB和ToC普遍的区别


对于ToB和ToC的区别,笔者主要讲两个点:


1.业务模式


目标群体


ToC主要是针对个人的衣食住行等刚需。目标群体基数极大,客户画像指标多且分散,往往聚焦在两到三个关键点作为突破。


ToB主要是针对企业的流程化管理,用更简洁的形容,就是“效率管理”。目标群体的定位比较聚焦,但在获客成本上,往往需要投入更多。因为需要长时间跟进、梳理业务流程、了解核心需求。而且成交后的现场实施、部署、交付、后期维护,都是需要投入大量人力物力(因为要对后面客户的续约负责)。


客单价


ToC的客单价两极分化比较严重。不同领域的产品,价格不同;相同领域的产品,又因为品牌、营销、地段等因素存在差异。但一般说来,ToC的客户单从消费者的需求来看,往往还是比较客观的。


比如手机,少辄几百、多辄上万的都有,但对于大部分消费者而言,2000~5000的区间往往是最多选择。


ToB的客单价一般而言是比较高的。当然随着订阅制的收费模式趋于成熟,往往会根据公司规模、使用人数来开放相应的功能模块进行收费。


当然,ToB客单价较高的原因,和后续的实施、交付、售后都有关系。从公司角度而言,是希望每年都能从客户那里收到钱的。


决策链


ToC的成交,决策链是非常单一且迅速的。往往消费者看中产品的某个点,就会立马付费。甚至被业务人员的话术所煽动,稀里糊涂就付费了。


而ToB的成交周期是非常久的,因为决策链非常长。


前面笔者也提到了,ToB的本质,其实就是“效率管理”。而提升一家公司的效率,肯定涉及到多个部门。


所以在成交的过程中,往往要和各个相关部门的负责人做对接。有时所有部门的负责人都搞定了,结果付款的时候,老板觉得超过预算了,直接否决。那前面所有的努力,基本上付诸东流了。


所以ToB在成交的过程中,对于客户的预算、流程、需求都要非常清晰的掌握。


2. 营销模式


其实营销模式是受到业务模式的影响。


对于ToC而言,消费者最关心的就是“性价比”,对于产品性能的敏感度其实并没有那么高。


比如消费者入手一部手机,绝大部分消费者只关注手机的内存和运行内存,对于芯片、系统、处理器这些参数并不感冒,也不关心。往往可能因为品牌、外观就直接入手。


所以,对于ToC产品而言,好的营销方案往往的创意+文化。就像不久前的“茶颜悦色”,因为品牌风格、包装视觉都贯穿着中国仕女、团扇、八角窗这些中国风,再加上网红打卡的营销渠道迅速火爆;而“蜜雪冰城”则因为一首洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”蹿红。


但是对于ToB而言,适用性和专业性则尤为关键。甲方公司更关注的是如何使用产品增效降本,对于一些花哨或者顺口溜式的宣传语并不感冒,这个时候,“价值”往往是大于“价格”的。



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二、“价值”和“价格”究竟是什么



价值是一个比较主观的概念。它的最终决定权是握在客户手中的,而消费者会根据所购产品的特性、特质、功能等因素综合去得出价值。


所以,同一个产品,在不同的消费者看来价值是不一样的,因为每个消费者的需求是不一样的。


价格则是一个相对比较客观的概念,它是遵从市场供给关系的。


比如一袋10斤的大米,正常的市场价格在三四十块钱左右。但是如果我把他卖给一个好几天没有吃饭、并且没有其他渠道买到大米的人,我可以卖到1000元甚至更高,因为对于这个人而言,这袋大米给他带来的价值是远远超过正常的市场供给关系的。


简而言之,价值是根据消费者的需求而定的,而价格是遵守客观的市场供给规律的。


所以,对于ToB的客户而言,他们最大的需求就是“降本增效”,这就是最显性也最重要的价值。


而对于ToC的消费者而言,他们购买产品往往是为了解决生活中某一个问题,市场上竞品多,并且除了解决的相关问题外,还有其他附加的功能,消费者对于这些附加功能往往是不在意的,所以花最少的钱解决对应的问题,才是消费者最关心的。



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三、如何保证产品的“价值”


产品价值分为短期价值和长期价值,而两种价值都有对应的指标。短期价值看交付,长期价值看服务。


1.短期价值:交付


一家成熟的ToB SaaS企业,都有专门的实施交付团队,负责前期客户的业务流程梳理、系统功能部署和培训,这个团队专门对新签客户的交付负责。


像比较大型的产品,前期的交付可能长达一两个月。交付的周期和复杂度,和行业、客户公司规模、业务流程都有关系。


在交付的过程中,重中之重就是厘清客户公司的业务流程、期望上线到系统之后达到的效果,主要是为了便于将客户的业务流程和系统更好地契合。


所以交付做好了,代表着短期内的产品价值达到了。


2. 长期价值:服务


前面多次提到,所有的SaaS公司,不只是为了赚取最开始的签约费,而是希望客户能够一直使用下去,这样才能不断收取续费。


还是同样的道理,一家成熟的ToB SaaS企业,一定会有一套计算客户活跃度或者健康度的公式。而公式中所有的数值,都是能够监测到的。


所以在完成交付之后,后续就由专门的客户成功部门去做服务,给客户带来更长期、更久远的价值。


客户成功经理在后期做服务的过程中,完全可以按照这套计算客户活跃度或者健康度的公式,来针对性的提升某一个或某几个数值。


当然,有些产品型的公司,因为产品的功能会高频的做迭代,所以客户成功经理也会承担产品新功能的宣导和培训。


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四、保证“价值”的困境何在



在谈论到困境时,我们往往需要从己方、客户、行业去思考。



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